Gestes architecturaux audacieux, tours exceptionnelles, budgets extravagants, festivals, manifestations culturelles et artistiques, expositions et plages temporaires,... La ville ludique et attractive s’impose un peu plus chaque jour et, au gré des saisons, l’événement est devenu une composante majeure des stratégies de marketing urbain.

Les espaces publics se mettent en scène et font place à « un stylisme délibéré des lieux, des bâtiments, pour qu’ils ressemblent à quelque chose qu’ils ne sont pas, à quelque chose de plus beau, d’esthétiquement plus conforme » |1|. Leurs usages se transforment.

Afin d’attirer les regards, la ville fait son show et se théâtralise à travers des productions architecturales et des pratiques évènementielles où loisirs, spectacles et arts en tout genre deviennent des incontournables. Festive et spectaculaire, elle s’apparente à un immense parc d’attraction.

Cette nouvelle conceptualisation des espaces touche aussi bien les « villes-mondes » que les villes plus modestes. Quel meilleur exemple que celui de Liège, aujourd’hui affectée par de grands travaux et projets. Le défilé des architectes, designers et urbanistes mondialement connus comme Santiago Calatrava, Ron Arad, Rudy Ricciotti ou Michel Corajoud, vise-t-il à autre chose qu’à fabriquer une image de Liège qui attise intérêt et désir et attire le regard à l’échelle internationale ?

Comme l’indique le slogan de son nouveau logo, Liège se veut une métropole ouverte, créative et connectée. Dans cette perspective, le quartier des Guillemins a, grâce au potentiel que recèle le projet d’une nouvelle gare, attiré l’attention des autorités. On y a vu là l’occasion de laisser s’exprimer un architecte dont le nom et le geste esthétique généreraient un rayonnement suffisamment conséquent pour porter la ville vers ses rêves de grande métropole attractive.

C’est du moins en ces termes qu’en parle Vincent Bourlard |2| : « À travers ce nouvel équipement, nous espérons générer un renouveau de tout le quartier, aujourd’hui en déclin. C’est à cette fin qu’un geste architectural fort, un des symboles du renouveau urbain, a été souhaité. La nouvelle gare doit être un véritable ’totem’. Ainsi, quelle ne fut pas notre surprise, et aussi notre fierté, de voir que, lors d’une exposition architecturale à l’institut d’Art de Chicago, la nouvelle gare des Guillemins était non seulement reprise dans l’exposition, mais faisait aussi la couverture du catalogue » |3|.

La gare des Guillemins, véritable moteur d’un grand plan de reconversion, devient rapidement l’attraction principale des lieux. Cependant, ce signe publicitaire surmédiatisé n’a pas tardé à nous livrer certaines de ses lacunes... Malgré ses prouesses techniques et esthétiques magistrales, caractéristiques qui n’ont cessé d’alimenter sa publicité, cette sculpture qui devait être la fierté de la ville, accuse quelques désagréments qui renforcent l’idée que l’importance du signe visuel en a guidé toute l’entreprise |4|. Et si la nouvelle gare symbolisait davantage l’entrée de la ville dans la logique d’une ville-vitrine où le primat du visuel dicte ses lois ?

Affinités idéologiques ?

Dans les plans de reconversion des villes, spectacles et expérimentations ludiques semblent désormais être au rendez-vous. De manière surprenante, nous nous retrouvons face à une vision de la ville qui paraît, au premier abord, en adéquation avec des valeurs et des idéaux qui, dans les années ’60, irriguaient certaines réflexions sur les nouvelles formes de ville et d’habiter.

À cette époque, des voix contestataires émergent. Elles dénoncent le capitalisme, la vie quotidienne que celui-ci impose et la ville fonctionnelle qui lui est corrélative. La ville moderniste ne répond pas aux attentes profondes de l’homme, elle doit être intégralement repensée.

Les situationnistes vont s’opposer, comme l’indique Pascal Dumontier, spécialiste de ce mouvement, à la mise en place d’une « logique où la marchandise règne sur l’ensemble du système social, où les individus, exploités dans leur travail, réifiés dans leur vie quotidienne, ont perdu tout pouvoir et tout contrôle sur leur propre vie » |5|. Ils établissent une critique de la vie quotidienne et de la société qui suppose et induit une corrélation forte entre la « vie », le « désir » et la « ville ». Il leur importe de transformer le quotidien des hommes par le biais d’expérimentations ludiques et artistiques et par la transformation du milieu de vie. Il faut remédier à la passivité et à l’ennui dans lesquels l’univers mercantile plonge les populations. La vie doit devenir passionnante.

Toujours selon Dumontier, « la révolution, pour les situationnistes, c’est avant tout la réalisation d’une immense fête où la transformation du monde s’accompagne d’une changement radical et total de la vie, enfin réellement vécue » |6|. La ville doit être le lieu d’une telle métamorphose, mais aussi son outil — transformer le milieu, c’est déjà transformer la vie.

Proche des situationnistes, le philosophe et sociologue marxiste Henri Lefebvre |7| dénonce lui aussi la vie quotidienne capitaliste et l’urbanisme moderniste qui lui est consubstantiel. Il faut créer à la fois une ville nouvelle et une poétique du quotidien qui s’enracinent dans les désirs et besoins du citoyen. Un intérêt particulier pour la participation citoyenne émerge.

Lefebvre conceptualise alors un « droit à la ville ». Ce droit « ne peut se concevoir comme un simple droit de visite ou de retour vers les villes traditionnelles » |8|, il s’agit au contraire de donner la possibilité aux citadins de produire leur propre ville. La ville des situationnistes et de Lefebvre est entre les mains de ses habitants, ils en sont les acteurs. Nous sommes ainsi aux antipodes d’une ville organisée par des impératifs capitalistes qui ignorent les usages, besoins et désirs des habitants, et préfère notamment s’adresser aux visiteurs extérieurs.

Parmi d’autres, Constant Nieuwenhuys, dit Constant, proche du mouvement situationniste, avait formulé un projet utopique traçant les contours de la ville idéale, la New Babylon. Composée essentiellement d’espaces neutres, elle offre un monde sans détail, apte à accueillir la liberté et les possibles. Telle la feuille blanche, il s’agit d’un endroit où tout un chacun est en mesure de laisser libre cours à son imagination. Bien qu’il en existe de nombreuses représentations extérieures, l’intérieur de New Babylon est caractérisé par une absence d’images afin de laisser le soin au public, ce futur habitant, d’imaginer comment l’espace pourrait prendre vie. Une exception toutefois : Constant indique que sa ville comporte des parcs à thèmes permettant de « laver le cerveau » des habitants qui auraient des habitudes tenaces, c’est-à-dire des comportements les empêchant de jouir de cette liberté d’imaginer et qu’il faudrait « guérir » |9|.

L’absence d’images et de détails dans New Babylon, la liberté laissée aux usagers, contrastent avec nos villes actuelles. Saturées d’images, celles-ci ne donnent par ailleurs aucun pouvoir de production aux habitants. La seule similitude entre le projet de Constant et nos villes actuelles réside sans doute dans cette idée de parcs à thèmes visant à manipuler le public. Cependant, certaines idées défendues par les situationnistes, la production d’une vi(ll)e poétique et ludique, trouvent aujourd’hui un large écho.

La société capitaliste a rendue exemplaire la ville « joyeuse », « poétique », « ludique », « créative », « attractive », ode aux possibles, venant remplacer progressivement les formes existantes. Mais le parallélisme s’arrête là. Tandis que la ville d’un Debord ou d’un Lefebvre s’appuyait sur les usages et les usagers, nos villes, elles, paraissent plutôt appliquer une logique de tabula rasa qui impose un nouvel art de vivre, ignore les habitants et s’adressent à des extérieurs — touristes, investisseurs, etc. Par ailleurs, si les parcs à thèmes de New Babylon se destinaient à briser les barrières mentales de sa population, il semblerait que les nôtres s’obstinent à la formater pour en maintenir un meilleur contrôle. Il ne s’agit pas de lutter contre l’aliénation, objectif premier de Debord et de Lefebvre, mais au contraire de la renforcer.

Questions de sens et stratégies marketing

On pourrait légitimement objecter que certains urbanistes, architectes et décideurs politiques tentent de fabriquer des lieux de vie au service des habitants, et rencontrent, même timidement, certaines intentions des situationnistes. Mais est-ce bien cette logique là qui domine ? Ne sommes-nous pas contraints d’admettre que l’usager a un pouvoir d’action et de décision à peu près nul et obligés d’analyser la production de la ville du XXIe siècle comme le reflet d’une série de stratégies marketing ? Ce qui semble aujourd’hui bel et bien repris de la pensée contestataire des années ’60, ce n’est pas la lutte contre l’aliénation propre au capitalisme, ce n’est pas le pouvoir rendu aux habitants, c’est bien plus cette idée, devenue abstraite, d’une ville créative et ludique. Bien malgré elles, certaines pensées faisant la part belle à de nouveaux modes de vie ont peut-être fini par inspirer un système qu’elles dénonçaient.

Comme l’a exprimé Guy Debord dans La société du spectacle (1973), nous devenons spectateurs d’un quotidien pensé en termes d’image et de spectacle, et finissons par évoluer au sein d’un univers façonné par les médias, modifiant les rapports sociaux entre individus. Par ailleurs, dans un monde où tout est marchandise, l’art lui-même est rentré dans le jeu du profit. C’est ainsi que progressivement l’architecture tend à devenir une simple valeur marchande dans la course aux parts de marché, et c’est notre manière de voir, de vivre et de penser la ville qui s’en trouve profondément affectée |10|. Bijou sculptural posé sur le sol, les vaisseaux architecturaux de Frank Gehry, Jean Nouvel ou Santiago Calatrava assurent le spectacle et contribuent au développement économique des lieux, mais ils pourraient se trouver à n’importe quel endroit de la terre sans que cela ne change quoi que ce soit à leur pertinence. Véritable symbole visuel, vecteur promotionnel et identitaire, cette production architecturale a de moins en moins pour vocation d’interférer avec la ville dans laquelle elle se trouve parachutée. Ce qu’elle propose avant tout, c’est un monde nouveau, un monde « attractif ».

Le sens même de la ville (ses espaces, les comportements et pratiques sociales qui s’y jouent, etc.) se dissout sous l’influence d’actions orientées presque exclusivement vers la promotion visuelle. Pour répondre aux besoins de la mondialisation économique, les villes se transforment en produits en série, en images standardisées |11|. Les mêmes services, équipements, enseignes, styles architecturaux, etc., se répandent à un rythme effréné et, progressivement, les caractéristiques paysagères, sociales et culturelles sont oubliées. Paradoxalement, il importe à la production architecturale contemporaine de se démarquer de ce nouveau paysage standard. C’est pourquoi, rivalisant d’originalité et cumulant les associations avec les grands noms de la mode, du luxe, mais aussi de l’art |12|, le superlatif « toujours plus » semble devenir une norme.

La ville se doit d’être originale et belle, l’architecture se fait art, l’art se diffuse dans la ville... Comme un écho aux théories situationnistes, l’art est ainsi à la portée de tous, il envahit les rues, intègre les espaces publics. Mais l’art et la culture doivent être soupçonnés : ils semblent avoir conclu une association avec le monde de l’entreprise, qui voit en eux un allié de taille pour créditer leurs actions et valoriser leur image. Les stratégies publicitaires le confirment, le recours au monde de l’art est indéniablement source de bénéfices : « En associant le nom de Picasso à sa monospace Xsara, Citroën estime à 30 % l’économie réalisée sur son plan média international » |13|. La société capitaliste l’a bien compris, n’importe quel projet jouira d’un rayonnement relativement conséquent dû au seul fait d’une association à un référent culturel valorisant |14|.

C’est ainsi que la majorité des élus politiques et des technocrates pensent aujourd’hui la ville. Tous les efforts sont concentrés à en redorer l’image. Pourquoi ? Sans doute, à l’instar de la Citroën Xsara, pour mieux la vendre. La ville désormais, et comme l’avait vu Lefebvre, se consomme. La quête de nouvelles attractions susceptibles d’attirer les foules devient le Graal de chaque ville aspirant au statut de métropole. Dorénavant, l’ensemble des actions visant à la redynamiser et à la rendre attractive sera placé sous le signe du marketing, pensé en termes d’« entertainement » et de consommation touristique |15|. Ville spectaculaire... ou simple shopping destination, principalement dédiée à la consommation et au tourisme, tel est le sort qui semble lui être réservé.

Mais la ville n’est pas sacrifiée aux seuls consommateurs (ceux qui achètent dans la ville et ceux qui consomment la ville, les touristes). Elle s’adresse aussi à une tranche de population spécifique : la « classe créative ». Si, pour les situationnistes, la créativité est indispensable au bien-être de l’homme, c’est pour d’autres raisons qu’elle importe actuellement. En effet, certaines recherches |16| tendent à démontrer une corrélation entre la performance économique d’une ville et la présence de la classe créative au sein de sa population. La créativité serait un moyen de produire de la plus-value. Une ville créative — c’est-à-dire une ville occupée par une classe créative — aurait donc de meilleurs arguments marketing. La ville créative s’envisage dès lors comme un « modèle de développement territorial, une sorte de label visant à attirer les investisseurs » |17|.

Dans son ouvrage The Rise of the Creative Class (2002), le géographe Richard Florida identifie les travailleurs créatifs aux architectes, stylistes, publicitaires, designers ou encore aux médecins et scientifiques. Les villes vont chercher à séduire ce public en adaptant leurs infrastructures et leurs modes de fonctionnement pour répondre aux attentes d’une élite jeune, dynamique, instruite, très mobile et aux revenus confortables. Les quartiers populaires sont embellis et transformés en lieux « branchés », où pullulent restaurants, bars, clubs « cools », campus universitaires, espaces publics festifs, hôtels luxueux, salles de concerts, musées,... Il ne doit pas y avoir de frein à la créativité et certaines barrières telles la bureaucratie ou la pauvreté ne sont pas les bienvenues. Les grands chantiers se multiplient, modelant le tissu ancien aux nouvelles normes de la compétitivité territoriale. La culture, pour répondre à la demande de cette classe créative, finit par s’instrumentaliser et s’impose comme un outil de promotion, elle est alors « perçue comme une activité économique en plein essor » |18|. La volonté de rendre la ville attractive pour les touristes se conjugue à la volonté de la rendre attractive pour la « classe créative ».

L’envers du décor

Cette approche actuelle de la ville, en vigueur à travers le monde, alimente les processus de gentrification |19| dans des villes où les inégalités sociales sont croissantes. La gentrification s’est intensifiée en Europe et aux États-Unis dans les années ’80 et ’90. On assiste, sous l’influence de la scène artistique essentiellement, à la « requalification » d’anciens quartiers industriels. Comme l’expliquent Elsa Vivant et Eric Charmes |20|, les artistes, en investissant ces espaces et en multipliant les ateliers, tout en propageant un style de vie particulier, vont être à l’origine d’un certain regain d’intérêt vis à vis des lieux en question.

Riches d’une nouvelle population et d’une singularité tant spatiale que culturelle, ces quartiers attirent finalement l’attention des promoteurs immobiliers qui voient, dans ces modes de vie et d’habiter, un potentiel à exploiter. Ils apportent un élan plus conséquent à ce phénomène d’embellissement mais investissent à destination d’une clientèle aisée, leur proposant une alternative aux modes de vie plus « conventionnels ». C’est un style de vie intégral qui est ainsi façonné et promotionné et dont l’argumentaire publicitaire se base sur les valeurs des premiers arrivants. Ces quartiers (organisation spatiale, commerces, loisirs, etc.) sont entièrement conçus à l’image d’une population cible.

La gentrification n’est plus systématiquement la conséquence d’un choix résidentiel individuel visant à s’installer dans des quartiers populaires, moins chers et plus « exotiques ». Elle devient organisée. Selon Neil Smith, géographe marxiste élève de David Harvey, un glissement s’opère depuis les années ’90 et la gentrification, au cœur des grandes métropoles, est en train de passer de conséquence d’un fait spontané à une politique d’action. Le monde de l’art et les modes de vie propres aux pionniers de ce phénomène, ont fini par intégrer des logiques de valorisation territoriale en étant récupérés par les acteurs publics et privés, afin de légitimer la nouvelle esthétique de leurs actions de pouvoir |21|. La récupération des lieux populaires devient un des moteurs de leurs plans d’aménagement. De nouveaux quartiers émergent, presque systématiquement labellisés « bobos » ou encore « arty ». Au travers d’une identité spécifique sont redessinées des parties entières de la ville.

Cette nouvelle conception des espaces demeure une opération vicieuse. Tentant de convaincre de sa bonne foi par le recours d’un champ lexical précis, la gentrification s’insinue profondément dans nos sociétés et fait croire qu’elle constitue l’unique solution pour porter la ville vers de nouveaux cieux. « Renaissance urbaine », « renouveau », « requalification », etc., ces termes expriment une manière de penser la ville qui rejette a priori toute forme d’interrogation et, a fortiori, d’opposition. Qui serait contre un nouveau souffle de vie ? L’usage récurrent du préfixe « re », véhicule par ailleurs l’idée d’un retour à l’état initial et normal des choses ou bien d’une croissance naturelle du tissu urbain. Ces actions deviennent alors la chose à faire pour que l’espace brille à nouveau... L’usage de ce vocabulaire élude le problème créé par de telles politiques : l’exclusion des classes pauvres hors de leurs quartiers d’habitation et des phénomènes de ségrégation |22|.

Les discours se targuant d’œuvrer pour une ville pour tous, basée sur la cohésion territoriale et la mixité sociale, sont en réalité bien plus ambigus qu’il n’y paraît. Synonyme de restriction du droit à la ville, amoindrissant l’acquisition des logements et l’accès des espaces publics à toute une classe sociale, la gentrification est malgré tout en train de s’imposer comme projet politique. Elle s’inscrit comme une solution rapide et efficace en vue de rester en tête des compétitions internationales que se lancent les villes entre elles. Un constat qui peut sembler cru, mais comment penser plus longtemps qu’une ville ignore ces faits lorsqu’elle met toute son énergie à véhiculer une image de haut standing de ses lieux ? Une image qui se construit en partie sur les attentes d’une nouvelle classe sociale désirée, économiquement et culturellement plus forte.

Conclusion

Fin des années ’80, le géographe David Harvey décrivait la stratégie des villes comme une « mobilisation du spectacle » : « Imaginer une ville par le biais de l’organisation d’espaces urbains spectaculaires est devenu un moyen pour attirer du capital et des gens de la bonne espèce, à l’époque d’une compétition interurbaine intense et d’un entrepreneurship urbain » |23|. Trente cinq ans plus tard, cette observation est toujours aussi pertinente. L’équilibre n’est plus maintenu entre l’attention portée aux marchés économiques et touristiques et les besoins et enjeux concrets des habitants, de sorte que chaque nouveau geste sur le territoire oublie un peu plus ses réels sens et devoirs, aveuglé par des ambitions financières.

Désireuse d’embellir son image et d’enrichir son spectacle, la ville de Liège ne cesse de faire surgir de nouvelles formes — la gare des Guillemins, la Médiacité, la tour des finances, etc. Elle cumule les ruptures avec son histoire, son tissu et ses citoyens |24|. Le spectacle urbain, derrière ses attractions, impose et réinvente la réalité qui lui sied. Petit à petit, à coup de projets architecturaux démesurés, un autre territoire se forme et se coupe de son environnement, ne cherchant ni le dialogue ni l’échange. Les visuels 3D du prochain écoquartier liégeois « Paradis Express », publiés récemment par l’agence Jaspers & Eyers, semblent abonder dans ce sens.

Pour l’anecdote, la désormais célèbre gare liégeoise figure au générique de l’un des derniers films du studio Marvel, Les Gardiens de la Galaxie, sorti sur nos écrans en 2014. Elle intègre la planète imaginaire Xandar, mais reste néanmoins très facilement identifiable. Découvrir la construction au sein d’un univers fantastique met clairement en évidence l’aspect spectaculaire des architectures urbaines.

La société capitaliste tente d’offrir toujours plus de distractions et de spectacles aux hommes, et ce dans une logique de dépendance à la consommation. Elle a bien saisi le goût de ceux-ci pour le jeu et la créativité et feint d’y répondre en leur faisant croire à la justesse de la solution apportée, alors que celle-ci n’est qu’un spectacle, par définition éphémère et monté de toutes pièces. « Il est temps de reconnaître que nous sommes entrés dans un autre monde de l’expérience esthétique et un autre monde de l’art — celui où l’expérience esthétique tend à colorer la totalité des expériences, où les vécus sont tenus de se présenter sur le mode de la beauté, celui où l’art devient un parfum ou une parure ». Cette description faites par Yves Michaud |25| traduit notre tendance à esthétiser en permanence notre quotidien, et où finalement art et culture en sont réduits à devenir des outils marketing. Nous sommes aux antipodes de la pensée situationniste dont les idées peuvent pourtant apparaître comme le terreau de notre modèle urbain actuel.

Il semblerait que l’esthétisme capitaliste ait fini par s’insinuer dans notre quotidien et que nous nous retrouvons face à une certaine imposture où expérimenter l’espace urbain semble avoir été confondu avec la consommation de celui-ci. Les préoccupations esthétiques se positionnent comme primordiales au cœur des stratégies de communication et de marketing urbain, au sein desquelles l’architecture devient un média avant tout et la ville un produit comme n’importe quel autre. Ces opérations de séduction cachent, comme l’on peut s’en douter, de nombreuses failles et se résument au final à une succession d’opérations de zonage, la ville n’étant appréhendée que par le biais d’une série de facteurs, loin de représenter l’ensemble de ceux dessinant le paysage actuel de ses quartiers requalifiés. Il devient urgent de s’interroger, mais surtout de réagir, à la place occupée par la population au sein de ce nouveau décor qui se substitue à leur milieu de vie.

La prise en compte du contexte, du site avec son paysage, son histoire, ses usages et ses usagers, n’est donc pas ce qui qualifie le mieux les interventions contemporaines. Que proposent ces projets d’envergures et à qui ? Tenter de répondre à ces questions n’est pas bien difficile et nous écarte de la pensée faisant de la ville du XXIe siècle celle de ses habitants. Si « le droit à la ville » est devenu un slogan et n’a de cesse d’être scandé à travers toutes sortes de campagnes de marketing territorial, son application a perdu son sens originel, défendu par Henri Lefebvre. Les exemples ne sont pas rares et proviennent de cette conception urbaine de la ville capitaliste, répondant avant tout à un public qui n’est pas celui qui habite la ville, mais qui la visite.